• 2012-07-05

    App唱片:唱片业的蓝海?

    (注:此文刊于6月号的《音乐时空》。虽然现在谈APP这个事情似乎显得有点“过时”。但无妨,对有心者而言,一切都不算晚。小弟另有做一PPT,显文章太长,可下载PPT观看。谢谢。)

    两个月前,曹方的APP唱片《浅彩虹》在App Store高调上线,并随之展开了一系列相应的宣传推广及各城市的巡演。作为中国内地首张真正意义上的APP唱片,大家围绕此展开了一场轰轰烈烈的讨论。这其中有质疑,也有肯定。两个月过去了,好坏与否在于听者内心,但如果把一切交给市场检验、把商业上成败当做最重要的判断标准时,我们发现曹方的这一步走得相当成功。在此,我无法向大家透露这张APP唱片的具体销量,但我可以说,按照30元的定价、以及苹果在线商城的分成模式,曹方《浅彩虹》但就APP这块的盈利总额,可相当于国内介乎一、二线歌手的实体专辑销售成绩了。在《浅彩虹》的大获全胜的同时,我们也关注到采用APP形式发行自己新唱片的还包括较早之前的孙燕姿、谭维维以及近期的王栎鑫等,国内各大唱片公司都把APP唱片列入重点开发的项目。至于欧美乐坛的脚步走得当然是更远、更快了。在曹方的成功案例后,现在,我们对APP唱片的接受度和认同度又如何了呢?

    【案件重演】

    2012年3月5日,国内独立音乐人曹方发行了她签约NOVA娱乐后的首张作品《浅彩虹》EP。而这次吸引了整个业界眼球的,是其作品表现形式——APP唱片。当天,这张专辑再App Store上正式开卖,包括《伤心旅客》、《浅彩虹》、《蜜糖果树》、《怀疑》、《看不见的彩虹会消失吗》五首歌曲,售价30元。

    当然,曹方这次依旧有发行实体专辑,定价79元,并极尽华丽之能力:用料上乘的塑胶袋;封面为可折叠展开样式(与《比天空还远》类似);5张单页歌词,正面为照片,背面为歌词;60P的别册。不过,这在《浅彩虹》的APP版本面前,还是得自惭形愧。

    当你轻轻触碰iphone或是ipad,打开《浅彩虹》的界面时,眼前出现的是这样的情景:由傣族插画家罕璇操刀的五彩缤纷的背景插画;包括曹方个人照片、《浅彩虹》专辑介绍、专辑播放的那个选项彩蛋,类似电子刊物的操作感觉;进入选项的loading界面,右下角是条一直旋转的咬着自己尾巴的小蛇,蛇身还是彩虹的颜色;在点击播放、音乐响起后,你的耳朵也被调动了起来;屏幕上不仅有滚动歌词、彩色插画背景,还有碎开的泪滴、渐变的星星等动态卡通画面;对于强调人机互动的APP唱片来说,曹方的《浅彩虹》也有做足功课,如在专辑同名歌曲《浅彩虹》里,用手指划过屏幕,会留下一道彩虹。嗯,是否让你想起了“水果忍者”?同样的,在第五首《看不见的彩虹会消失吗》里头,手点在屏幕不同的位置会出现不同的动态效果。

    总体而言,《浅彩虹》APP确实是一张概念较为完整的APP专辑,对得起“国内首张真正意义上的APP唱片”的头衔。当然,和Bjork的APP专辑相比,《浅彩虹》还只能说是很简陋。我们也不难发现《浅彩虹》的企划概念其实还停留着CD时代,整体的思路依然没有逃离CD数字版,思路并没有被完全打开,大部分的功能都停留在展示上,而交互的设计还是太少。但现在看来,它已经能够成为华语流行乐坛一个里程碑式的作品。因为,国内乐坛之前推出的APP唱片,如谭维维的《3》,是更偏向于“艺人”式的APP,更像是一个艺人官网的移动版,包括试听、新闻、动态、相册、微博嵌入等,为的是让粉丝方便追星,如通过手机立即可以看到偶像的动态、会出现在哪里做签售等,但并不是一个真正意义上的专辑企划。而曹方的《浅彩虹》虽然带着这么多的局限性,但在许多节之处依然能够让消费者感受到团队的用心。而在其成功的营销和推广的努力下,这张APP专辑取得的成绩也为国内的其他唱片公司树立了榜样。在曹方APP发布之后,我已多次听到周边的业内同行在密谋推出自己旗下的歌手的APP唱片,其中不乏华语乐坛最当红的天王天后们。

    【深度剖析】

    所谓APP唱片是英文“application”的缩写,即应用程序。APP唱片是把歌手的专辑制作成应用软件,用户支付后就能获得整张唱片。

    从唱片诞生至今,我们经历了78转、45转黑胶唱片、卡带、激光唱盘(CD)等阶段。但在此过程中,音乐一直都是无形的,它必须被记录在某种介质里,才有被传播的可能性。MP3的出现,以及之后WMA、M4A等格式的出现,使得CD这一种统治了地球近30年的音乐介质受到了极大的挑战。简单地说,数字音乐是流行音乐产品的lite模式,即把一切精简化,没有歌词,没有封面,没有内页,什么都没有,仅仅停留在音乐聆听本身。它的出现是互联网时代便捷式传播的必然产物,也使得唱片业被逼到了一个危险的角落。当音乐可以不必跟随载体一同被销售时,靠什么来回笼资金呢?我们看到了itunes在不懈的努力后,基本已在发达国家中普及了数位音乐购买正版化的概念,可对于中国来说,这赤条条的数位音乐文件,听众依然是不愿意付费的。APP唱片的适时出现,作为一道曙光,成功地把音乐本身和周边附属品捆绑在一起,并嫁接在一个载体上。请注意,这时候载体未必是一个看得见摸得着的东西,而周边也不一定是某一个具体的实物。我们又归结到两个字:体验。

    五月天阿信在谈到实体专辑的时候曾说:“有很多人应该和我们一样,喜欢拿到一张崭新唱片时的欣喜感觉。你用手可以摸得到歌词本,用鼻子可以闻到印刷的味道,甚至轻轻地拿出碟片再放到CD机中的过程,这些感情都会包含在音乐当中。”阿信描述的正是一种体验,只不过这种体验在当下已经显得过时了。当然我们不否认依旧会有忠实的碟友始终坚守着CD唱片,就像如今也有人坚守着密纹唱片甚至是玩78转那样。APP唱片代表的是新时代的体验,它有着千奇百怪的想法,有无限想象的空间,只要开发团队有足够的想象力。

    但APP唱片目前最大的问题在于:标准化。正如索尼、飞利浦制定了CD的标准一样,一个成熟的产业及其产品必须有相应的工业化标准,但目前APP唱片因其天马行空的创意,根本没有办法有所谓的标准可言。无论是呈现形式,还是贩卖的价格,都没有约束,更多的时候是“凭感觉”。CD可不一样。按照正常的算法,我们可以很轻松地给出CD的定价:生产成本;内容方版税;增值税;利润空间;仓储风险;零售商的加价梯度。归根结底,就是生产的成本和销售通路渠道的成本。作为一个经典的载体,大家对CD这一介质的各处开销、结算都了如指掌,但APP呢?有谁能够大概估算得出APP的成本是多少?APP唱片依赖的是企划创意,还有凝聚在这其中的“无差别劳动”。即使按照苹果公司的透明化三七开的分成模式,你也很难用理性的方式得出准确的售价。很多人对APP唱片前景不看好,最大的原因便是这东西没法儿量化,当然也就无法行程工业化了。

    有朋友支招,认为APP专辑可以通过以下模式推广:购买实体专辑后,内附一张验证卡,可以把相应的APP专辑通过验证码发给自己或朋友,里面有相关的数位音乐格式、歌词及文案、以及其他彩页图片等。这个想法不错,但这不是APP专辑,只是数位音乐专辑,它缺乏APP唱片最重要的、也是前文反复提到的“交互”,而这一块所凝聚的思想结晶是最难估价的。但,能够量化的数位音乐专辑其实是并没有太多的良好附加体验可言的。

    还有一个问题,那便是人才。APP唱片和传统的CD介质唱片最大的区别是强调创意。在“企划-制作”环节后,如何围绕这张唱片进行创意上的包装,让大家愿意为它消费?这个问题或者要在企划时便优先解决。而APP唱片强调的互动性,则要求制作人员必须要懂音乐、懂用户行为、懂UI设计、懂交互,通过一系列加分动作,扩大作品的外延,加深作品对用户的吸引度,并通过一系列的互动拉近了用户和音乐之间的距离,这也是APP唱片最重要的精神内核。这样,我们便要求更多的的新型的互联网音乐人才来支撑它。当然,我们看到如今的唱片公司都在互联网化,都强调往互联网上靠拢,但这样的创意型人才还是如凤毛麟角。加上现在唱片业普遍不景气,对人才的吸引力已远远比不上上世纪八、九十年代的黄金时期。这也是妨碍APP唱片普及的另一重要原因。

    【他山之石】

    无论如何,我们把眼光放到海外,来看看那些充满了创意的APP唱片,希望能够获得灵感。俗话说,他山之石可以攻玉嘛。何况海外的APP策划和制作水平实在是领先我们太多太多。

    首先我们说的是冰岛天后Bjork,她在2011年推出的史上首张App Album《Biophilia》是我们无法逃过的。专辑有10首歌,每首售1.99美元,第一首歌《Cosmogony》免费提供,而后专辑还推出了一个优惠价格的全集下载DLC,同时还有捆绑销售的ipad版本,而ipad版本中还附赠Bjork随后新专辑巡演里头会用到的那个竖琴的迷你版本。

    当你打开《Biophilia》时,伴随该专辑的主题曲《Cosmogony》,用户便堕入了一个三维银河界面,使用指南针,你可在三维宇宙与二维的曲目列表之间浏览,每颗星都是一个可购买的内部应用程序,其实对应的便是Bjork专辑中的新歌。这里的每首歌曲都是互动艺术、游戏、音乐、影像的结合,每首歌都有自己独特的一个体验方式。比如说一开始发售的三首歌曲中,有一首叫做《Crystalline》,玩法是让你控制一个水晶,而歌曲会随着你吃掉不同的水晶,进行变化,到了最后这首歌会成为你自己一个独一无二的版本。你自己的版本是可以保存的。实际上这个app里面的每首歌都有一个给你玩的版本(Instrument Mode),一个给你单纯听的版本,里面还有每首歌的乐谱,以及比约克自己的创作心得,访谈。甚至还有一个卡拉ok模式。在《Biophilia》里,你演奏模式里面和欣赏模式里面听到的歌是不一样的。像里面的一首《Moon》,在app里面玩的时候会按照你的节奏歌曲进行变化。单是看界面你就觉得很过瘾。虽然它不是游戏,但它给用户的体验是别的音乐游戏都没有办法给到的。难怪《Wired》杂志的Eliot Van Buskirk在玩到这个APP后兴奋地说,“专辑已死,App万岁(The album is dead,long live the app)!”

    《Biophilia》的很多歌曲是在iPad上创作和演奏出来的。自iPad问世以来,他便成为了许多音乐人的好朋友,成为创作、演出中的新成员,作为前卫艺术家,Bjork自然也是紧跟潮流。著名虚拟乐队Gorillaz的新专辑《The Fall》也是如此,作为全球第一张由iPad创作的专辑,Damon还把歌曲的所有创作信息、用到的iPad的APP列表附在自己的官网上,并鼓励大家拿起iPad做自己的音乐。为此,著名合成器品牌Korg在的APP“iELECTRIBE”里头还推出了特别定制的Gorillaz Edition,意思是“《The Fall》就是用这个APP做出来的,Damon的粉丝们快来买吧!”

    海外开发团队在APP专辑的开发中都非常注重互动性。来自德克萨斯的流行和声乐队The Polyphonic Spree连同Moonbot工作室,于去年也在iPad上推出了一个名为《Bullseye》的APP。跟随着他们的音乐,你如同经历一次奇妙的冒险之旅,在横向运动中,和这个毛球模样的小人一起,不断的触动周围的世界,不断变化的视觉效果呈现在你眼前,犹如万花筒般绽放的沿途风景。

    一款名为Central Park(Listen to the Light)的APP音乐专辑则更离谱了,他们还加入了LBS地理定位系统。当你漫步在华盛顿中央公园时,只要戴上耳机,开启这款由Bluebrain推出的APP,便能收听到美妙的管弦乐。在LBS系统的支撑下,当你在沿着湖边走时,耳边会出现水流声;当你接近克利欧佩特拉方尖石碑时,低频音的出现将淹没耳鼓。因此,整个广场都变成一个天然的音乐厅。

    许多APP应用是以嵌入式的方式结合当下流行的专辑和歌曲,如著名的音乐节奏游戏Tap Tap Revenge,就有各种专辑的定制版本,如Katy Perry的水果姐版,Justin Bieber的B宝版,Ladygaga的雷帝版,Green Day的绿日版等,同样都受到了乐迷们的追捧。

    【后记】

    APP唱片是否真的会成为下一个音乐的新介质,现在谁都说不准。但可以说的是,它为低迷的唱片产业提供了一条新的解决方案。它更像是一片蓝海,但没有人能够保证里头一定有成群结队的大鱼。我们走着瞧吧。

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